מסעדת 'ליליות', שהיא בית תעסוקתי-שיקומי לנוער בסיכון, מתמודדת גם השנה על תואר 'המסעדה הכשרה הטובה ביותר' בתחרות של TimeOut תל-אביב. המסעדה היא אחת מארבע השקעות בעסקי מסעדנות בהן מעורבת קרן 'דואליס' של חנוך ברקת: ליליות וליליות בייקרי בתל-אביב, ליליות ביסטרו ברעננה, ובית-הקפה רינגנבלום בבאר-שבע. מספר פעמים זכיתי לשמוע יזמים של מיזמים עסקיים-חברתיים מספרים על הניסיון שצברו. כמעט בכל המקרים הדגישו הדוברים את הקושי בהגעה לרווחיות, בין היתר בגלל שהמטרה החברתית גובה מחיר נוסף שעסק רגיל לא נדרש להתמודד אתו. במקרה של ליליות לדוגמה, עלות הכשרת העובדים גבוהה יותר גם בגלל שהמסעדה מעסיקה עובד/ת סוציאלי לליווי הנערים המועסקים בה. לכאורה לעסקים חברתיים אמור להיות קל יותר בגזרה השיווקית: תקנו אצלנו ותקבלו ערך מוסף חברתי. אבל מצד שני 'מסעדת ליליות', 'קפה רינגנבלום' ועסקים חברתיים נוספים בהן עובדת אוכלוסיה ייחודית, כלואים בדילמה שיווקית לא פשוטה: האם להדגיש בשיווק העסק את העובדה שהם עוזרים לקבוצות חלשות, או להימנע מכך כדי לא לחזק את הסטיגמות של המועסקים בהם?
אפשרות אחת – לטשטש את הייחודיות
הדילמה הזו יכול גם להגיע למצבים אבסורדים, כמו שקרה באחד הסיורים שנערכו למשקיעים חברתיים באחד העסקים. היזם הציג את הקשיים שמתמודדים עמם המועסקים בשילוב בחברה ובעולם העבודה. כשאחד העובדים עבר בסמוך לקבוצה הוא עצר את שטף ההרצאה, השתתק, והמתין שהעובד יתרחק מהקבוצה. בקרב הנוכחים הייתה הרגשה מבולבלת: מצד אחד הכרה תודה על ההתחשבות ועל הניסיון לא לפגוע ברגשות העובדים, אבל מצד שני נכחה גם הרגשה כאילו אנחנו, המבקרים, מרכלים מאחורי הגב על משהו שכולם יודעים, אחרי הכל הקשיים והייחודיות של המועסקים נוכחת וידועה.
לילית מנסה מצד אחד לא לשחק על הקלף של "אנחנו עוזרים לחלשים, תבוא לאכול אצלנו". היא ממותגת כמסעדת יוקרה, וכך האוכל המוגש בה והשירות איכותי ומרשים בהתאם (מהתרשמות אישית לא מקצועית). אבל בכל זאת, העסקת נוער בסיכון מצויינת כאחד מהמאפיינים הייחודיים של המסעדה, בהשוואה למסעדות אחרות ש-"חרטו על דגלן את חווית האוכל המשותף" או בנויות "על טהרת המטבח הטורקי אורפלי" (אם ניקח שתי דוגמאות מהמתחרות בקטגוריה של ליליות).
אפשרות שניה – להדגיש את הייחודיות, להפוך אותה למקור עוצמה
מעניין להשוות את ליליות למסעדה נוספת, שגם היא עסק-חברתי : מסעדת 'BlackOut' במרכז 'נא לגעת' . ב-'BlackOut' פתרו את הדילמה בכך שמלכתחילה החליטו לא להעלים את השוני אלא להדגיש אותו. שם שואפים להצביע על נכות-ראיה כמקור לעוצמה. 'החלשים', 'המאותגרים' הם המבקרים ולא המועסקים – הרואים הם שמאותגרים לראשונה בחייהם לגשש ולאכול ארוחה שלמה בלי לראות דבר (אני תוהה כמה כתמים של מרק ורוטב נספרים בסופה של ארוחה כזו). החלטה כזו אולי לא מתאימה לכל פרויקט שמבקש לסייע בשילוב אוכלוסיות מיוחדות. קשה גם להאשים את ליליות שלא הפכה למסעדה שבה האורחים נדרשים לישון לילה קודם ברחוב, אבל אולי יש מקום לחשיבה על מקורות עוצמה שקיימים בנוער בסיכון, ויחודיים לחוויות שלהם בשונה מרוב האוכלוסייה, ולנצל אותם ככלי שיווקי גלוי, ייחודיות שלא דורשת להסתיר אלא שראוי לחשוף, ושתשמש במקביל גם מקור גאווה למועסקים וגם משאב לשיווק המסעדה בלי נימה מתנצלת.
ניסיון להלך בין הטיפות, לנצל את העצמה שטמונה בשונות המועסקים כדי לשווק את העסק-החברתי אבל בלי להדגיש זאת באופן מפורש, אפשר למצוא במודעה של מסעדת האחות של 'ליליות' – 'ליליות Bistro' . הטקטס והתמונה מדברים על החוזק של חיית הלילה, אבל האם יש כאן כוונה לרמז לתכונות חזקות אצל הנוער שמועסק בביסטרו, או ניסיון להחמיא ללקוחות ולהשוות אותם לציפורי לילה רעבות?
וכמובן, מי שאכל וטעם מוזמן להצביע ולעזור להם לזכות גם השנה (אחרי שלוש זכיות ברציפות). אני כבר הצבעתי.
תגיות: דואליס · חנוך ברקת · ליליות · נא לגעת · עסק חברתי · עסקים חברתיים · שיווק עסקים חברתייםניתן להגיב.
